KTB ยุคเปลี่ยนผ่านState –owned Bank สู่ Convenience Bank

ด้วย Event Marketing
กรุงไทย แบงก์รัฐที่มีสินทรัพย์ใหญ่ที่สุดของประเทศ และเป็นแบงก์อันดับ 2 ของระบบธนาคารพาณิชย์ไทย กำลังพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์ของธนาคาร หรือ สลัดคราบจากธนาคารรัฐ เป็น The Convenience Bank หรือ ธนาคารที่มีความสะดวกสบาย มีความทันสมัย อบอุ่น น่าเข้าไปใช้บริการ
“ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันภาพลักษณ์ของธนาคารมีความสำคัญมาก เพราะธนาคารเป็นธุรกิจที่ให้บริการ จึงต้องทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในการใช้บริการของธนาคาร” ปัญญา พราหมณีย์ ผู้อำนวยการฝ่าย ฝ่ายสื่อสารการตลาดและประชาสัมพันธ์ ธนาคารกรุงไทย ระบุ
ทั้งนี้การสร้าง Brand ของธนาคารในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา เน้นทำ 2 ด้าน พร้อมๆ กัน ได้แก่ การสร้าง Brand ทางด้านธุรกิจ เช่น ปรับปรุงสาขา เปลี่ยนแปลงโลโก้ พัฒนาพนักงานและบุคลากรของธนาคาร การทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และการสร้าง Brand ทางด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น เรื่องของบรรษัทภิบาล กิจกรรมช่วยเหลือสังคม รวมถึงการสร้างความพึงพอใจให้กับ ผู้ถือหุ้น ลูกค้า และ พนักงาน
สำหรับงบประมาณการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการสร้าง Brand ของธนาคารจะอยู่ที่ประมาณปีละ 150-200 ล้านบาท ซึ่งเป็นเงินที่ใช้ เพื่อจัดงาน Event การทำโฆษณา และประชาสัมพันธ์ การสร้างภาพลักษณ์ของธนาคารและนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้กับลูกค้า
งบประมาณส่วนใหญ่ประมาณ 60-70 % จะนำไปใช้ผ่านสื่อ T.V. มากที่สุด เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็ว สามารถสร้างการจดจำได้ง่าย เป็นสื่อที่มีทั้งภาพและเสียง ส่วนงบประมาณที่เหลือ จะใช้ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ และนิตยสาร สื่อวิทยุ โปสเตอร์และBill Board ซึ่งปัจจุบันธนาคารเริ่มให้ความสำคัญกับการจัด Event มากขึ้น เพราะเป็นการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงมากที่สุด เมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ
“การใช้สื่อประเภท Bill Board ธนาคารจะใช้ในบางพื้นที่ ที่ไม่มีสาขาของธนาคารตั้งอยู่ เนื่องจากสื่อประเภทนี้ยังมีจุดอ่อน จากเป็นสื่อที่เป็นทางผ่านตามท้องถนน จึงต้องเป็นเรื่องสั้นๆ ที่จดจำง่าย มีรายละเอียดไม่มาก ส่วนใหญ่ธนาคารจะใช้สาขาที่ปัจจุบันมีกว่า 800 แห่ง และใช้ตู้ ATM ที่มีประมาณ 6,000 เครื่อง

เป็นช่องทางในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ เพราะต้องยอมรับว่าปัจจุบันตู้ ATM มีประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น ขณะที่ราคาถูกลง” คุณปัญญา ระบุ
ธนาคารกรุงไทย เป็นอีกหนึ่งธนาคาร ที่หันมาให้ความสำคัญกับการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์มากขึ้นโดยมีการตั้งคณะกรรมการบริหารงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะมีคณะกรรมการที่มาจากหน่วยงานต่างๆ ในธนาคาร เพื่อให้การทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ของธนาคารประสบผลสำเร็จและคุ้มค่าการลงทุนมากที่สุด
ทั้งนี้ในครึ่งปีหลังนี้ ธนาคารคาดว่าจะออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อีก 2 แคมเปญ โดยขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างการดำเนินการ 1 แคมเปญ คาดว่าจะเปิดตัวภายใน 1-2 เดือนข้างหน้า
สำหรับผลิตภัณฑ์ของธนาคารในปีนี้จะเน้นการเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยจะเน้นเรื่อง Pocket Banking หรือ การทำธุรกรรมผ่านโทรศัพท์มือถือ ได้แก่ การชำระค่าใช้จ่าย ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์ รวมถึงการโอนเงินระหว่างลูกค้า เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเปลี่ยนซิม และตอกย้ำการเป็น The Convenience Bank ของธนาคาร
“ภาพการแข่งขันของธุรกิจโฆษณาในอนาคต จะมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น โดยจะมีสื่อเฉพาะด้านออกมา สำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม มีการโฆษณาทาง Internet ผ่านโทรศัพท์มือถือ และสื่อElectronic ต่างๆ มากขึ้น ส่วนการจัด Event ต่างๆ ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ธนาคารให้ความสำคัญ ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งนั่นจะทำให้การโฆษณาผ่านสื่อเดิมๆ ขยายตัวได้ไม่มากนัก”
ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดและประชาสัมพันธ์ ธนาคารกรุงไทย สรุป

ธ.ก.ส. “แข่งขันกับตัวเอง”ระดมทุนหนุนเกษตรกรด้วยสื่อบุคคล

แม้จะเป็นสถาบันการเงินเฉพาะกิจของรัฐ ที่ต้องทำงานสนองต่อนโยบายของรัฐบาล โดยเฉพาะภาระกิจหลักในการช่วยเหลือเกษตรกรลูกค้าให้สามารถอยู่รอดได้ รวมทั้งการพัฒนาคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเขาให้ดีขึ้น จนทำให้ภาพของ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร หรือ ธ.ก.ส. ในสายตาของคนส่วนใหญ่กลายเป็นธนาคารลูกทุ่งๆ...แต่ก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อการทำงาน แม้แต่น้อย โดยเฉพาะในด้านของการระดมทุนเพื่อมาช่วยเหลือเกษตรกร ธ.ก.ส. ก็สามารถทำผลงานได้ไม่น้อยหน้าธนาคารอื่นเลยทีเดียว

คุณธีรพงษ์ ตั้งธีระสุนันน์ ผู้จัดการธ.ก.ส. บอกว่า การวางแผนด้านการตลาดของ ธ.ก.ส. เพื่อระดมทุนมาปล่อยสินเชื่อ ไม่ได้แตกต่างไปจากธนาคารอื่นๆ มากนัก เริ่มจากการกำหนดนโยบายและเป้าหมายของธนาคารว่าในแต่ละปี ธนาคารต้องการระดมทุนมากน้อยเพียงใด จะต้องออกผลิตภัณฑ์ตัวใดมารองรับ จากนั้นจะต้องทั้งหาช่องทางที่จะให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุด
“แต่ด้วยความเป็นธนาคารรัฐ ทำให้มีข้อจำกัดหลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องงบประมาณด้านการตลาดที่อาจจะไม่ได้ทุ่มสุดตัว และหวือหวาเหมือนอย่างธนาคารพาณิชย์เอกชน ดังนั้นการที่ ธ.ก.ส. จะทุ่มเม็ดเงินไปกับโฆษณา คงจะทำเฉพาะในช่วงที่มีวาระพิเศษ หรือ มีการออกแคมเปญขนาดใหญ่ของธนาคารเท่านั้น และจะต้องให้โดนและคุ้มค่ามากที่สุด” ผู้บริหาร ธ.ก.ส. ย้ำในปี 2551 ธ.ก.ส. ต้องการระดมเงินทุน สำหรับปล่อยสินเชื่อใหม่ประมาณ 25,000 ล้านบาท จึงได้ออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินภายใต้โครงการ “เงินฝากดอกเบี้ยทันใจ” ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ต้องการได้รับผลตอบแทนคุ้มค่าและรวดเร็ว และมีความแน่นอนในเรื่องของดอกเบี้ยด้วย โดยธนาคารจะมีการจ่ายดอกเบี้ยสำหรับผู้ฝากเงินทันที ณ วันที่ฝากเงิน ซึ่งจะต้องฝากเงินไม่ต่ำกว่าครั้งละ 50,000 บาท ให้ดอกเบี้ยทันที 2.5 % โดยไม่ต้องเสียภาษีดอกเบี้ยเงินฝาก
“เราไม่ได้คิดว่าเราเป็นคู่แข่งใคร เพราะแต่ละธนาคารก็มีเป้าหมายที่ชัดเจน มีกลยุทธ์และเทคนิคการขายที่แตกต่างกันไป ผู้ซื้อก็ซื้อด้วยความพอใจเหมือนเป็นแฟนใครแฟนมันชอบรูปแบบออมสินแบบไหนก็หาซื้อแต่หากจะแข่งขันกันบ้าง ก็คงจะแข่งเรื่องของการให้ผลประโยชน์ตอบแทนกับลูกค้ามากกว่า ซึ่งสุดท้ายแล้วประชาชนจะเป็นผู้ที่ได้รับประโยชน์มากที่สุด” คุณธีรพงษ์กล่าว
สำหรับแผนการโปรโมทสลากออมทรัพย์ทวีสินชุดกล้วยไม้ไทยครั้งนี้ ธ.ก.ส. ได้คว้าเอา ดาราสาวหน้าหวานอย่างน้องแอฟ ทักษอร ภักดิ์สุขเจริญ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ ออนแอร์ผ่านทั้งสื่อทีวี และสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ซึ่งธนาคารก็ให้น้ำหนักการโฆษณาไปยังทีวีถึง 70 % ส่วนอีก 30 % ก็ให้เป็นพื้นที่ของสื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์หัวสี
เมื่อเทียบกับแผนการประชาสัมพันธ์อีกหนึ่งรูปแบบที่ คุณสมศักดิ์ กังธีระวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายรายได้และพัฒนาธุรกิจธนาคาร การันตีว่า ทำให้ ธ.ก.ส. เข้าถึงและมีความใกล้ชิดกับลูกค้า ชนิดที่เรียกว่าอยู่เคียงคู่กันคือ การส่งพนักงานของ ธ.ก.ส. และสาขาที่มีอยู่กว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ รวมทั้งตู้ ATM อีก 550 ตู้ ในการให้ข้อมูลดีๆ รวมถึงการจัดรายการเสียงตามสายทางคลื่นวิทยุท้องถิ่นอีกด้วย ซึ่งถือเป็นการทำประชาสัมพันธ์ในเชิงรุก
แต่ที่ขาดไม่ได้ อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการดึงดูดใจลูกค้าของ ธ.ก.ส. ก็เห็นจะเป็นของพรีเมี่ยม “ชุดครอบครัวกุ๊กไก่” ที่ผู้จัดการ ธ.ก.ส. ตั้งใจที่จะให้เป็นสัญลักษณ์แห่งการออม โดยเฉพาะการออมในเด็กและเยาวชน ได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้ามาทุกซีรี่ส์ เริ่มจาก ครอบครัวกุ๊กไก่, กุ๊กไก่ไปโรงเรียน, กุ๊กไก่ไปฟุตบอลโลก, กุ๊กไก่ชุดเศรษฐกิจพอเพียง และ รุ่นล่าสุดที่กำลังจะออกไปก็คือรุ่นกุ๊กไก่ไปโอลิมปิก ซึ่งรุ่นล่าสุดนี้ก็จะมีให้เก็บสะสมสองแบบ คือ กุ๊กไก่ยกน้ำหนัก และกุ๊กไก่นักมวย งานนี้ใครไม่อยากตกเทรนด์ก็อย่าลืมหามาสะสมกันล่ะ
“เคียงคู่ รู้ค่าประชาชน” สโลแกนนี้คงจะตอบโจทย์การทำหน้าที่ของ ธ.ก.ส. ได้ดีที่สุด เพราะไม่เพียงแต่จะเป็นเข็มทิศในการดำเนินงานของธนาคารเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ช่วยมือหนึ่งของเกษตรกรไทยให้สามารถต่อสู้ และมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นด้วย

ชัยวัฒน์ เริ่มปรับคอนเซปต์การดำเนินของธนาคารจาก “ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฟแนนซ์” มาสู่ “SCIB Family” เป้าหมายหลักในการดำเนินงานของธนาคาร เหมือนเดิม คือ เพิ่มรายได้ฝั่งค่าบริการ จากผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลากหลาย ให้มากขึ้น พร้อมกับการเดินหน้าธุรกิจหลักคือ “สินเชื่อ”

ต่างกันตรงที่เส้นทางเดินของ SCIB Family จะเป็นคนละเส้นกับทางเดิน “ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฟแนนซ์” เพราะจะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้กับ “บริษัทลูกที่ออกผลิตภัณฑ์ทางการเงิน” ด้วย ไม่ใช่แค่วางขายอย่างเดียว เช่น แมกซ์ประกันชีวิต บล.นครหลวงไทย จำกัด บลจ.นครหลวงไทย
SCIB Family ยังเป็นการแผนการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ทางการเงิน เพื่อที่จะทำให้การให้บริการต่างๆ ทั่วถึง ณ จุดๆ เดียว
คอนเซปต์ SCIB Family เปรียบเสมือน หน้าต่างบานแรกที่ นครหลวงไทย พยายามผลักดันในด้านภาพลักษณ์องค์กร และเริ่มกันตั้งแต่หน้าร้านสาขาที่มีอยู่จำนวนกว่า 400 แห่งทั่วประเทศเลยทีเดียว
ซึ่งขณะนี้หากใครเข้ามาที่ธนาคารนครหลวงไทย ก็จะพบกับความแปลกใหม่ ในด้านของสินเชื่อและผลิตภัณฑ์การเงินที่หลากหลายมากขึ้น และเร็วๆ นี้ ก็อาจจะเห็นการปรับโฉมของธนาคารนครหลวงไทย ทั้งเครื่องแบบพนักงานและสีโลโก้
ขณะเดียวกันก็ธนาคารยังมีการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อที่จะทำให้ผู้ชมได้เข้าร่วมกิจกรรม ค่อนข้างมาก ไม่จะเป็นการเข้าร่วมงานมหกรรมการเงิน ซึ่งยกบริษัทลูก 6 แห่ง ไปร่วมจัดกิจกรรมยกแผง

นอกจากนี้ก็ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ทั้ง “โครงการนครหลวงไทย อนุรักษ์เอกลักษณ์ไทย" การจัดกิจกรรม “ไหว้พระ 9 วัด” ทัวร์เสริมมงคลให้ชีวิต เพื่อเป็นการร่วมกิจกรรมกับลูกค้า
เป็นที่น่าสังเกต การพลิกภาพลักษณ์ของธนาคารส่วนใหญ่จะดำเนินการในรูปแบบ Below the line ดังนั้นผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมกับธนาคารนครหลวงไทย จึงมักจะเห็นธนาคารหนีบบริษัทย่อยไปด้วยทุกครั้ง
ซึ่งชัยวัฒน์ ยอมรับว่า การกิจกรรมทางการตลาดนั้น ถือว่าประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทันที ใช้เงินไม่มาก และเห็นผลรวดเร็วในการใช้บริการ
ขณะที่หน้าต่างอีกบาน คือ การดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้สินค้า จุดนี้ธนาคารมักจะใช้รูปแบบของการโฆษณา หรือ Above the Line ซึ่งสื่อที่ใช้ส่วนใหญ่จะเป็นวิทยุ และสิ่งพิมพ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีอิทธิผลต่อการทำให้ลูกค้ารับทราบถึงสินค้าที่ธนาคารจัดขึ้น
ด้านผลิตภัณฑ์สินค้าของธนาคารก็จะมีโปรโมชั่นจัดรางวัลเพื่อดึงดูดลูกค้ามากขึ้น อย่างเช่น เงินฝากออมทรัพย์บุฟเฟต์ ดอกเบี้ยพิเศษ 1.0% ต่อปี พร้อมลุ้นสร้อยคอทองคำเดือนละ 100 เส้น และรางวัลใหญ่ทองคำแท่งทุกไตรมาส หนักสูงสุด 100 บาท ซึ่งเป็นแคมเปญที่กำลังโหมกระหน่ำทางวิทยุขณะนี้
“การโฆษณาที่เน้นไปทางสินค้านั้น นอกจากจะทำให้บริษัทขายสินค้าได้ ยังเป็นการย้ำแบรนด์ได้ด้วย”
ชัยวัฒน์ สรุปว่า การสร้างแบรนด์ของบริษัทจะต้องประกอบไปด้วย 2 อย่าง คือ PUSH หรือ ผลักให้คนเห็นแบรนด์ภาพลักษณ์ความเป็น SCIB Family และ PULL คือ ดึงให้คนเข้ามาใช้สินค้า และแม้ว่าภาพเศรษฐกิจจะตกต่ำนั้น การสร้างแบรนด์ก็ยังสำคัญ และยังต้องดำเนินการต่อเนื่อง เพื่อสร้างโมเมนตัมในการรับรู้ของคนอยู่เสมอ

ภาวะเศรษฐกิจซบเซา เงินเฟ้อพุ่ง น้ำมันแพง ดอกเบี้ยขาขึ้น ย่อมส่งผลกระทบกับกำลังซื้อของประชาชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกำลังซื้อระดับกลาง-ล่างที่ได้รับผลกระทบ ยังมีปัจจัยเรื่องการเมืองที่ร้อนแรง ซึ่งส่งผลกระทบต่อความมั่นใจของประชาชน และมีผลกระทบต่อตลาดสินเชื่อที่อยู่อาศัย นั่นย่อมส่งผลกระทบต่อธนาคารอาคารสงเคราะห์ หรือ ธอส. ด้วย ในฐานะเบอร์หนึ่งในตลาดนี้

“สถานการณ์ตลาดสินเชื่อปีนี้เป็นสถานการณ์ที่ท้าทายเป็นอย่างมาก ในปีนี้ ธอส. อาจจะปล่อยสินเชื่อได้ต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ที่ 94,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นอัตราถดถอยลงจากยอดสินเชื่อ ปี 2550 ประมาณ 9.5 %” คุณขรรค์ ประจวบเหมาะ กรรมการผู้จัดการ ธอส. กล่าวบนพื้นฐานความจริง
นอกจากนี้ลูกค้าล็อตใหญ่ของ ธอส. ที่มาจากโครงการบ้านเอื้ออาทร ปีนี้ก็ไม่ช่วยผลักดันยอดสินเชื่อมากนัก เนื่องจากยอดสินเชื่อที่การเคหะแห่งชาติส่งมาให้ 20,000 ล้านบาท น่าจะปล่อยสินเชื่อได้จริงเพียง 10,000 ล้านบาท เพราะบางโครงการยอดขายขยับไม่มาก ขณะที่ผู้กู้ ก็โดนปฏิเสธสินเชื่อ เพราะฐานะทางการเงินไม่มั่นคง โดยภาวะเศรษฐกิจเล่นงาน ส่วนมาตรการลดภาษีและค่าธรรมเนียม เพื่อกระตุ้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ยังไม่มั่นใจว่าจะทำให้ ธอส. ได้ลูกค้าในส่วนของสินเชื่อปล่อยใหม่มากแค่ไหน
“ตอนนี้สถานการณ์เศรษฐกิจของโลกกำลังอยู่ในภาวะวิกฤต เราต้องเตรียมรับมือ เน้นปล่อยสินเชื่อคุณภาพ ไม่ให้เกิดหนี้เสียในอนาคต ในส่วนของ ธอส. ได้สั่งให้เตรียมปรับโครงสร้างหนี้ให้ลูกค้าได้ทันทีกับลูกค้าที่มีปัญหา”
โดยในช่วงครึ่งปีแรกยอดสินเชื่อปล่อยใหม่ของ ธอส. ลดลงจากปีที่แล้ว 16-20 % ส่วนไตรมาสแรกมียอดสินเชื่อที่อยู่อาศัยปล่อยใหม่ทั้งตลาดอยู่ที่ 50,000 ล้านบาท ต่ำกว่าปีที่แล้วซึ่งอยู่ที่ประมาณ 60,000 ล้านบาท ยอดสินเชื่อคงค้างสิ้นไตรมาสแรกอยู่ที่ 1.5 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 1.48 ล้านล้านบาท ณ สิ้นปี 2550

“ในเมืองก็จะใช้สื่อโฆษณาที่เป็น Mass ทั้งทีวี วิทยุ ส่วนในชนบทจะเน้นการประชาสัมพันธ์เฉพาะจุด โดยหาจุดที่คนสนใจ เช่น สถานีขนส่ง ซึ่ง ธอส .ตั้งใจจะยึดสถานีขนส่งทั่วประเทศ เป็นฐานที่มั่น นอกจากนั้นก็จะมีในรูปของบิลบอร์ด ตามสี่แยกต่างๆ โดยจะทำการสื่อสารครบวงจร” ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองศ์กร ธอส. ระบุ
สปอตทีวี เน้นการตอกย้ำแบรนด์ หลังจากปีที่แล้วมีการปรับภาพลักษณ์องศ์กรใหม่ มีการปรับโฉมสาขาให้ทันสมัย ซึ่งคาดว่าจะเสร็จสมบูรณ์ทั้ง 135 สาขา ทั่วประเทศได้ในปี 2553 นอกจากนี้ มีการนำระบบ Core Banking ที่ทันสมัยของ Infosys บริษัทไอทีชั้นนำของโลก เพื่ออำนวยความสะดวก และสนองความต้องการให้ลูกค้าได้มากที่สุด และช่วยบริหารความเสี่ยงให้กับธนาคารด้วย เพื่อตอกย้ำการเป็น “ธนาคารทันสมัย เพื่อที่อยู่อาศัย ครบวงจร”