บุญเกียรติ โชควัฒนา
กรรมการผู้อำนวยการ
บริษัท ไอ.ซี.ซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน)

‘แสนล้านในมือ คิดบวกในหัว’

“นักธุรกิจต้องเป็นคนของวันพรุ่งนี้ ทันสมัย ทันโลก ไม่หยุดนิ่ง” เป็นอมตะปรัชญาของนายห้างเทียม โชควัฒนา ผู้ล่วงลับ
ดร.เทียม โชควัฒนา เจ้าของตำนานเสื่อผืนหมอนใบ จากจีนแผ่นดินใหญ่ที่เข้ามาอาศัยพระบรมโพธิสมภาร ทำมาหากิน ทำธุรกิจ บนปรัชญาแห่งความสมดุลของมนุษย์ แนวคิดของเขากลายเป็นตำนานที่ไม่มีวันตาย เป็น ‘ครู’ ไปสู่รุ่นลูกหลาน และนักธุรกิจรุ่นใหม่ได้อย่างภาคภูมิ ทายาทรุ่นถัดมาของ ‘โชควัฒนา’ กำลังสืบทอดตำนานที่ท้าทาย ท่ามกลางยุคการค้าเสรี ที่ต้องเผชิญหน้ากับทุกปัจจัยให้พวกเขาต้องนำธงชัยของตระกูล วิ่งไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดหย่อน ทุกย่างก้าวล้วนสำคัญ ทุกวินาทีที่รอไม่ได้ ‘โชควัฒนา’ รุ่นที่สาม – รุ่นหลานของนายห้างฯ กำลังวิ่งเลี้ยงตัว เตรียมรับไม้ผลัดต่อจากคนรุ่นที่สอง ที่กำลังขะมักเขม้น วางรากฐานไว้รอพวกเขาอย่างตั้งใจ

บุญเกียรติ โชควัฒนา ทายาทรุ่นสองของตระกูล ถูกวางตัวมาให้ดูแลสายการตลาดของกลุ่มสินค้าในเครือสหพัฒน์ฯ ทั้ง 12 กลุ่ม ที่ครอบครองทั้งสินค้าอุปโภคและบริโภคนับหมื่นรายการ บนตำแหน่งผู้อำนวยการบริษัท ไอ.ซี.ซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผลสำรวจอย่างไม่เป็นทางการ พบว่า ของใช้ในชีวิตประจำวันของคนไทยในหนึ่งวันนั้น เป็นผลิตภัณฑ์ของเครือสหพัฒน์ฯ ไม่ต่ำกว่า 8 – 10 อย่างต่อวัน ตั้งแต่ตื่นนอนจนเข้านอน ยาสีฟัน ยันชุดนอน กางเกงนอก ยันกางเกงใน อาหารเหลา ยันบะหมี่สำเร็จรูปชงในน้ำร้อน มีอะไรอีกล่ะที่คุณๆ คิดว่าไม่เคยเป็นลูกค้าของเครือนี้ ความใหญ่ที่แผ่กิ่งก้านไปยังเกือบทุกธุรกิจที่เป็นของใช้ประจำวัน ‘การตลาด’ จึงเป็นแม่ทัพที่ต้องชักลากสินค้าคุณภาพไปพร้อมในขบวนเดียวกันอย่างเต็มประสิทธิภาพ ครองใจผู้บริโภค และเป็นกำแพงป้องกันคู่แข่งได้ในเวลาเดียวกัน ห้างหุ้นส่วนจำกัด อินเตอร์เนชั่นแนล คอสเมติคส์ (เพี้ยซ) ก่อตั้งในปี 2507 มีพนักงาน 7 คน เริ่มต้นธุรกิจด้วยการเป็นผู้แทนจำหน่ายเครื่องสำอาง ‘เพี้ยซ’ จากประเทศญี่ปุ่น 9 ปีต่อมา จึงเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น อินเตอร์เนชั่นแนล คอสเมติคส์ จำกัด มีพนักงานเพิ่มเป็น 1,200 คน และเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปี 2521 ปี 2539 เปลี่ยนโลโก้ของบริษัท และเปลี่ยนเป็นชื่อ บริษัท ไอ.ซี.ซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ปีรุ่งขึ้นเป็นวิกฤตเศรษฐกิจไทย ความยุ่งยากของทุกกิจการเกิดขึ้น การปรับตัวของทุกธุรกิจจึงเกิดขึ้น ไม้เว้นแม้กระทั่งแนวคิดของผู้บริหาร ‘วิกฤต’ มักจะให้บทเรียนที่ดีแก่ผู้คนได้เสมอ หากรู้จักหยิบจับมันขึ้นมาเป็น ‘ครู’ ในเวลาถัดมา และมันจะสูญสลายไปกับกาลเวลา เมื่อเหตุการณ์นั้นผ่านไปโดยไร้ซึ่งความทรงจำที่ดี “เราจะเน้นสินค้าที่เราถนัดมาโดยตลอด คือ เครื่องสำอาง เครื่องนุ่งห่มที่เป็นแฟชั่น ขยายกลุ่มลูกค้าออกไปให้มากขึ้น และเราจะสามารถเติบโตได้มากกว่ามาตรฐานของตลาดทั่วๆ ไปด้วยครับ” บุญเกียรติ ฯ เปิดวิสัยทัศน์ในฐานะที่เขามีหน้าที่ดูแลยอดขาย ท่ามกลางคู่แข่งที่เดินเข้าตลาดจากทุกทิศทาง ไอ.ซี.ซี มีสินค้าอยู่มากกว่า 57 แบรนด์ เป็นทั้งแบรนด์เนมจากต่างประเทศ ที่ได้รับลิขสิทธิ์มา และแบรนด์ของตัวเองที่หวังจะยืนอยู่ด้วยขาตัวเอง พนักงานขายกว่า 7,000 คน ทำหน้าที่ของพวกเขาอย่างเข้มแข็ง หลังวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ทุกธุรกิจเซซวน การขยายธุรกิจอยู่ในกลุ่มสินค้าต้องกินต้องใช้ เป็นปัจจัยสำคัญของผู้บริโภค ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย ผลกระทบจึงมีน้อยกว่า ยิ่งตอกย้ำว่ากลุ่มสหพัฒน์ฯ เดินมาถูกเส้นทางของก้าวต่อไปแล้ว ผู้บริหารของกลุ่มต้องทำงานอย่างหนักหน่วง หนทางในการแก้ไขปัญหาภายในองค์กร ขวัญกำลังใจของพนักงานทุกคน แนวคิดของผู้บริหาร สุขภาพจิตและใจที่ต้องสู้เกินร้อย ทำให้บุญเกียรติฯ ค้นพบการมองโลกในแง่ดี แง่บวก มิใช่เพียงจะแก้ปัญหา แต่พบว่าทำให้จิตใจผู้บริหารมีสติ เยือกเย็น ปล่อยวาง ทุกอย่างสดใส มองโลกในแง่บวกได้ทุกเรื่อง “ผมยอมรับว่า จังหวะนั้นเป็นห้วงเวลาที่หนักหน่วงมากสำหรับผมและองค์กรของเรา เวลานั้นพวกเราแทบจะมืดมน หาหนทางสว่างปลายอุโมงค์ไม่พบ คลำปมปัญหาเจอ แต่ไม่รู้ว่าจะแก้ปัญหาอะไรก่อนหลังดี เกิดอาการนอนไม่หลับ จนค้นพบบางอย่างที่อยู่กับตัวเราตลอดเวลา แต่ต้องรู้จักนำออกมาใช้ คือการคิดเชิงบวกไว้เสมอ มันทำให้เราเกิดกำลังใจมหาศาล และทำในสิ่งที่เราอยากให้มี อยากให้เป็น ได้ด้วยกำลังใจ ด้วยความแน่วแน่ มุ่งมั่นของเราเอง” นอกเหนือจากการเริ่มที่ตัวเอง บุญเกียรติฯ ถ่ายทอดแนวคิดนี้ไปยังลูกน้องทุกคน จึงเกิดคลื่นกำลังใจมหาศาล เป็นอีกหนึ่งในหลายๆปัจจัยที่ทำให้เครือสหพัฒน์ฯ ฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว และยิ่งเติบใหญ่เป็นหนึ่งในภาคเอกชนที่มีผลต่อเศรษฐกิจโดยรวม “มีอยู่วันหนึ่ง ผมรู้สึกรำคาญที่ต้องสวมแว่นตาขับรถ จึงคิดว่าเราน่าจะขับรถได้โดยไม่ต้องมีแว่นตา จึงคิดอยู่ตลอด สั่งจิตใต้สำนึกว่า จะขับรถได้ด้วยตาเปล่า ตอนนี้ผมทำได้แล้วครับ” เป็นพลังที่เหนือคำบรรยายจริงๆ บุญเกียรติฯ เป็นผู้บริหารที่ไม่ชอบมีคนขับรถประจำตัว เขาชอบอิสระหลังพวงมาลัย และบางครั้งรู้สึกออกจะเกรงใจที่ต้องให้พวกเขามานั่งรอ ‘นาย’ เป็นชั่วโมง การเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าแบรนด์ดังระดับสากล ย่อมมีความเสี่ยงเรื่องลิขสิทธิ์ เมื่อกลุ่มสหพัฒน์ฯ มีโครงสร้างด้านการเป็นผู้ผลิตสินค้าได้เองเกือบทุกชนิด บุญเกียรติฯ จึงเริ่มวางหมากของการมีแบรนด์เป็นของตัวเอง ที่แม้จะต้องใช้เวลาสร้างมันขึ้นมา แต่คุณภาพของสินค้าจะเป็นปัจจัยหนุนว่า ฝีมือคนไทยทำได้ไม่แพ้ใคร เพราะแบรนด์เนมที่คนไทย – คนทั่วโลกใช้กันอยู่นั้น เป็นฝีมือจากโรงงานของเครือสหพัฒน์ฯอยู่แล้ว Best Selected Collection: BSC จึงเป็นแบรนด์ของเครือสหพัฒน์ฯ ที่ถูกสร้างขึ้นมาในปี 2541 ให้เป็นหลายผลิภัณฑ์ อย่าง เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ซึ่งยังเป็นสินค้าหลักที่บุญเกียรติฯ มั่นใจว่าเป็นสิ่งที่ ไอ.ซี.ซี ถนัดที่สุด การตลาดในยุคปัจจุบัน ทุกคนต้องวิ่ง วิ่งแบบไม่เหนื่อย วิ่งแบบไม่หยุด และสร้างการเติบโตขณะที่วิ่งไปด้วย บุญเกียรติฯ เปรียบการแข่งขันของการตลาดว่าเป็นเหมือนกีฬาที่มีผลัดกันแพ้ชนะเป็นยกไป นักกีฬาต้องพัฒนาฝีมืออยู่ตลอดเวลา “ผมว่าการตลาดเหมือนกีฬา มีแพ้ชนะ ไม่เหมือนสงครามที่มีการตายเกิดขึ้นจริงๆ แข่งกันเยอะๆ คู่แข่งและตัวเราได้ฝึกปรือ ดีด้วยกันทั้งคู่ ดีกว่าสงครามด้วยนะครับ” BSC จึงเป็นแบรนด์ที่คนไทยเริ่มจะคุ้นเคย เชื่อว่าแบรนด์นี้จะเติบใหญ่ เป็นที่ยอมรับ ก้าวสู่ระดับสากลได้ในอนาคต อีกจุดที่นักการตลาดอย่างบุญเกียรติฯ มองข้ามช้อต ในยุคที่ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกได้มากขึ้นว่า ผู้ผลิตแข่งขันกันดุเดือดขึ้นทุกวี่ทุกวัน เพื่อช่วงชิงเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค ไม่เฉพาะสินค้าประเภทเดียวกันที่จะทดแทนกันได้ แต่เป็นสินค้าต่างประเภทที่มีสิทธิ์นี้ด้วยเช่นกัน “การแข่งขันยุคนี้ แข่งขันกันข้ามภพข้ามชาติกันไปแล้วครับ ข้ามชาติหมายถึงสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ส่วนข้ามภพนี่ ผมตั้งเองครับ คือสินค้าเสื้อผ้าของเราอาจต้องไปแข่งกับโทรศัพท์มือถือ เพราะมันเป็นเงินในกระเป๋าผู้บริโภคก้อนเดียวกัน” บุญเกียรติฯ มองว่า อาจยอมทนสวมเสื้อผ้าที่ไม่อินเทรนท์ หรือสวมชุดเดิม แต่ผู้บริโภคไม่ยอมตกเทรนท์มือถือรุ่นใหม่ๆ สุดฮิตเป็นอันขาด เส้นทางลำเลียงของสินค้าเครือสหพัฒน์ฯไปสู่ผู้บริโภคนั้น มีหลายช่องทางอยู่แล้ว เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีก ร้านค้าย่อย บุญเกียรติฯ พบช่องทางการขายที่มีขนาดเล็กลงไปอีก และอาจเป็นการเกาะกระแสไปสู่คนรากหญ้า เพิ่มหน้าร้าน เพิ่มหน่วยการขายปลีก กระตุ้นกำลังซื้อให้เกิดกับคนทุกหมู่บ้าน เมื่อพบว่า 55 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายเกิดขึ้นในกรุงเทพมหานคร และอีก 45 เปอร์เซ็นต์ เกิดจากตลาดในต่างจังหวัด “เราเริ่มโครงการร้าน 108 Shop ในปี 2546 เป็นร้านขายปลีกระดับรากหญ้า ขนาดไม่น้อยกว่า 20 ตารางเมตร ให้สมาชิกในครอบครัวมาเป็นผู้ขายเอง เหมาะกับผู้ที่มีพื้นที่อยู่แล้ว เช่น ในร้านเสริมสวย ในมุมหนึ่งของบ้าน สั่งสินค้าของเครือสหพัฒน์ฯ ไปขาย และมีกำไรจากการขายปลีก” พูดไปแล้วคงจะเล็กกว่า อยู่ในซอย ในคอนโดมิเนียม ลึกกว่าหน้าร้านสะดวกซื้อ ที่หน้าปากซอยที่ขยายกว่า 3,000 แห่งทั่วประเทศไปแล้ว ไม่ง่ายที่จะสอนคนไทยเป็นเถ้าแก่ สมาชิกของ 108 Shop ขยับตัวช้า ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 6,000 ราย อาณาจักรของเครือสหพัฒน์ฯ ที่มียอดขายกว่าแสนล้านต่อปี ครอบคลุมเกือบทุกธุรกิจ ใต้ร่มปรัชญาของคนรุ่นพ่อ การแตกกิ่งก้านไขว้กันไปมากับธุรกิจย่อย ธุรกิจในเครือ ที่ระบุไว้ในรายงานประจำปีกว่าร้อยบริษัท ด้วยรายการในฐานะบริษัทร่วมทุน บริษัทที่มีธุรกิจต่อกัน ยากต่อการแยกแยะคนรุ่นที่สองอย่างบุญเกียรติฯ จึงมีบทท้าทาย ทฤษฎีแตกตัวแล้วขยาย และทฤษฎีโดมิโนยิ่งนัก การคิด การมองทุกอย่างบนโลกเป็นบวกของเขาเมื่อ 7 ปีก่อน จะเป็นตัวช่วยตัวเอกของเขา และอาณาจักรของตระกูลหรือไม่ โปรดติดตาม...